投稿は続けているのに手応えがない。複数の事業を1つのアカウントで発信している方へ、書き方を疑う前に確かめたい「投稿の配分」と「売上の配分」のズレを整理します。
「いろいろ使えるからこそ、迷うんです」
一つの建物で、役割の違う事業をいくつも回している方と話していると、決まって同じ言い方に出会います。
「いろいろ使えるからこそ、迷うんですよね。こっちもいろんなことができますよ、って出しているから、逆に刺さらないのかな」
たとえば、街道沿いの大きな古民家を地元の会社が買い取って、手直しして使っている場所を思い浮かべてください。庭と土間を使った手づくり市を年に数回。雨の日でも子どもが遊べる室内の遊び場。離れと座敷の貸し出し。土間の台所にカフェが入る話も進んでいる。ひとつの看板の下に、性格の違う商売が3つも4つも同居しています。
発信は1アカウントだけ。オーナー本人ではなく、その場所を任されている人が、日々の投稿を書いています。
なお、この記事は、写真と短い文を並べていくタイプのSNSを、1つのアカウントで運用している場合を想定して書いています。投稿の並び（この記事では「フィード」と呼びます）、期間限定の投稿、予約投稿といった機能の呼び名はお使いのサービスによって違いますが、考え方はどれでも同じです。
私の答えは、たいてい同じです。
「いろいろって言ったら、刺さらないですよね」
意地悪で言っているのではありません。人が情報を見に来るときの順番が、そうなっているからです。
「それがいいなと思った時点で、もう行くのが決定してるんですよ。行くとか買うとかが決まった状態で、間違いないかどうかを確認しに、みんな情報を見に来る。そこで『そうそう、そういうこと』とならないといけない。そこで思ってたのと違うかもってなったら、離脱ですよね」
ただ、ここから「じゃあ書き方を勉強しよう」に進むと、たいてい空回りします。私が先に見るのは、文章のうまさではありません。
投稿の内訳と、売上の内訳を並べて書き出します
私がまずお願いするのは、2つの内訳を並べて書き出してもらうことです。ひとつは、直近のフィードを見て「何の話が、どれくらいの枠を取っているか」。もうひとつは、事業ごとの売上です。
複数の事業を一つのアカウントで発信している方のフィードを見せてもらうと、よくこうなっています。手づくり市が近づくたびに、出店者の紹介でフィードが埋まる。出店者に「宣伝したい内容を教えてください」と聞いて、送られてきた写真と文をそのまま並べている。並んだ投稿は、周りの飾りが違うだけで、中身の形はほとんど同じです。
イベントが近い時期はこれで埋まってしまう、という説明をよく受けます。もらった写真を載せているだけになっている、という自覚は、たいていご本人にもあります。
そのうえで、売上の内訳を出してもらいます。ここで、風景が変わります。
| 事業 | フィードでの見え方 | 売上への寄与 |
|---|---|---|
| 手づくり市（年に数回） | いちばん枠を取っている | 年間で十数万円規模。年商に対して数パーセント程度 |
| 室内の遊び場（1回数百円） | 写真はあるが、子どもが写るので出しにくい | よく出ている月で数万円 |
| 離れと座敷の貸し出し | 写真が1枚もない | 毎月、いちばん安定して入っている |
この場所の年商は数百万円台で、経費がそのうちの3分の2ほど。手元に残るのは、年に百万円に届くかどうかです。固定資産税と電気代が思ったより重く、屋根を直したひと月だけ、数十万円が上乗せされます。
ここで、投資の回収と並べてみます。取得と手直しにかけたぶんを3年で取り戻すつもりなら、必要な年間の利益は、いま残っている額の倍以上になります。その必要額から、いま実際に残っている額を引くと、足りないぶんは百万円台の前半です。
そして、いちばん売上を支えているのは、部屋を年間で借りている教室が1件、というケースがよくあります。たとえば陶芸教室が入っていて、窯を据えるために部屋を専有できるよう手を入れてしまった。だからその教室しか使えないし、だからこそ毎月同じ額が入ってきます。
その事業の写真は、1枚も上がっていません。絵にならないからです。
発信のリソースが、いちばん稼いでいない事業に集中していた。これが、並べて初めて見える形です。
準備の手間から考えると、合っていません
手づくり市の数字も、もう少し細かく見ておきます。出店料は1区画で千円台後半から二千円くらい。1回でだいたい数万円。それが年に数回です。
この手の数字が並ぶと、私はたいてい同じことを言います。
「これ、準備の手間から考えると、全然合ってないですよね」
ただしこれは、やめましょうという話ではありません。運営している側は「人が集まる場になっているなら、マイナスでなければいい」と考えていることが多いですし、それは判断としておかしくありません。事業として採算が合わないことと、やる意味がないことは、別の話です。
問題は、採算の合わない事業が、発信の枠をほとんど持っていってしまっていることのほうです。
配分を決めているのは「何を伝えたいか」ではありません
なぜこうなるのか。理由は、書き手の意識ではなく、ネタの出しやすさにあります。
手づくり市には、日付があります。日付があるから告知の理由が立ちます。出店者が写真と宣伝文を送ってくれます。つまり、放っておいても投稿が量産できる材料が向こうから集まってきます。
年間で借りている教室には、日付がありません。写真もありません。もらいに行かないかぎり、1枚も手元に来ません。だから、何も投稿されません。
結果として、「何を伝えるか」で決めているつもりが、実際には「何なら出せるか」で決まっています。ネタが出やすい事業ほど、投稿の枠を勝手に食っていきます。
そしてもうひとつ、出せるものを全部出せばいい、というわけでもありません。
「余すことなく全部出すっていうのも、まあまあ大変というか、出せばいいってもんでもないと思うんですよ」
出す量を増やす方向で解決しようとすると、いちばんネタの出やすい事業がさらに枠を取るだけになります。増やす前に、割り振りを決める必要があります。
コンセプトが1つ、テーマが3つ、配分は先に決めます
私がおすすめしているのは、投稿を書き始める前に、上から3段の階層を決めてしまう形です。
- いちばん上に、コンセプトを1つ置きます。ここは何をする場所なのか、を一言で決めます
- その下に、大きなカテゴリーとしてテーマを3つ置きます
- その3つに、割合を先に振ります
「3列あるものの情報の割合を30%、30%、30%みたいなところを、どういう割合でどこを狙うのか」
ざっくり3等分から始めて構いません。大事なのは、書きながら結果的にこうなった、ではなく、書く前に決めておくことです。決めておかないと、ネタの出やすさが勝手に配分を決めてしまいます。
3つに絞る理由は、載せられる情報量の限界です。
「あんまり多い情報って、やっぱり持てないんですよ。そんなにたくさん載っけるプラットフォームじゃないので。だから1アカウント3センテンスみたいな、その中を個別に細かく言うみたいな、そういう構造で切り取って考えていく」
1アカウント3センテンスというのは、1つのアカウントで伝えられるのは大きく3つまで、という意味です。その3つが、そのままテーマの3つにあたります。
「コンセプトというのが最上位で何なのか、テーマというのはそれにぶら下がる3つぐらいの大きなカテゴリー、という風に考えてもらったらいい」
カテゴリーごとに、色や文字入れのフォーマットを変えておくのもおすすめです。見た目で分かれていると、一貫性が出ます。
「まとめて体系的になっている方が、システムの理解も分かりやすい。システムが分かりやすいということは、いろんな人にちゃんとマッチングしてくれるということです。人が見ても分かりやすいんですよ。これがいわゆる、世界観とか言われるやつです」
3つに割った例
業種は違いますが、理容室のアカウントを3つのテーマに割った例が分かりやすいので、置いておきます。
- テーマ1：合っているつもりで、実は間違っている習慣（「奥さんと同じシャンプー使ってないですか」「なんでも家族と同じでいいと思っているでしょう」）
- テーマ2：定期的に頭皮のケアを受けることの意味
- テーマ3：一人ひとりに合わせた対応
この3本を先に決めてから、その中に入る投稿の仮タイトルを出していきました。結果として、そのお店の見え方は「髪を切る店です」から「年齢を重ねた男性を、若いままでいさせるための店」に変わりました。
「これをやるとね、来てほしい人が届くんですよ。来た時にはもうすでにある程度知っている状態になるんで、めんどくさいお客さんっていうのが、だいぶ排除できる。情報が少ないとか、書いてないんやけど、とか言う人がいないんですよ」
何屋か分かるアカウントというのは、こういう構造になっています。森の中にあって、地元の食材を使っていて、コーヒーにこだわっている。そういうコンセプトが先にあって、それを細かく言葉にしたものが投稿になり、その全部をまとめたものがプロフィールになり、写真はそれを絵にしたものになっている。順番が逆になっているアカウントは、何屋か伝わりません。
役割の違う事業は、同じアカウントに同居させません
配分を決めても、性格が違いすぎる事業が同じ場所に並んでいると、どうしても引っ張られます。
そこで、イベントはイベント用のアカウントに逃がす、という手があります。日付のある告知は、そちらで好きなだけ出せばいい。本体のアカウントは、貸し出しと遊び場に枠を返します。
ただ、アカウントを分けること自体が目的ではありません。目的は、本体の枠を空けることです。空いた枠に、いままで一度も語られていなかった事業の話が入る。そこが狙いです。
あわせて、古い告知の扱いも決めておくと楽になります。日付入りの告知画像は、その日を過ぎたら雑音になります。文字が多くて、そもそもスマートフォンでは読みにくい。
「これ見てファンになりますか。いいねを押しますか。押さないですよね。消しちゃっていいですよ」
実績として残しておきたい、という気持ちは分かります。それは、期間限定の投稿としてまとめ直し、プロフィールから辿れる場所に残しておけば済みます。見たい人だけが見にきます。そうすると、最初に設計した世界観が崩れません。
仮タイトルを100本並べてから、写真を考えます
テーマが3つ決まったら、次にやることは、写真を集めることではありません。
- そのテーマで何を書くか、仮タイトルを一覧にして、バーッと出します。100本ぶんくらい。3テーマなら33本ずつです
- 出し終わってから、そのタイトルを見ながら「写真どうしようかな」を考えます。あるもので済むならそれを使い、なければ撮りに行きます
- そこまで揃ったら、予約投稿に積んでしまいます。1日あたり数十件、2〜3ヶ月先まで積めます
順番を逆にしないでください。ここが、いちばんお伝えしたいところです。
「情報発信、情報発信って言うけど、情報っていうのは、音声とか画像じゃなくて、言葉なんですよ。画像とか音声とかも、結局、文字情報に変換されてシステムが理解している」
「人間が見ても、そうだったでしょ。クレープって書かれて、クレープなんだって受け取っているわけじゃないですか。実際は違っても」
「だから、確定的に伝えるのはまず文字。文字の一覧表みたいなのを作ってから、後から必要な画像を作成したり、探したり、撮影したりしていく、っていうのが、僕のおすすめの形かな」
一覧にすることには、もうひとつ効果があります。全体を見渡せることです。
「こうやって一覧表にすると、うちの世界これで見えてるかな、みたいなのを、少ない労力でまず確認できる。全体感を。ああいうのも抜けてるやん、こういうのがあったらこうやって、って、余すことなく入れることができる」
写真が1枚もない事業が、この作業では強くなります。写真がなくても、書くことは出せるからです。まず言葉で埋めてしまえば、あとから写真を撮りに行く理由もはっきりします。
画像に入っている文字は、思っているより読まれています
写真だけの投稿は、思ったほど伝わりません。何屋なのかも、何が良いのかも渡らないまま流れていきます。文字を1行載せるだけで、意味が固定されます。「幻のクレープ屋、出現」と入れれば、急にクレープ屋に見えます。
これは人の目だけの話ではありません。ある人のアカウントで、逆光で撮られただけの人物写真が、なぜか魚好きの人たちに広く拡散したことがあります。理由は、着ていたシャツに「FISH」と書いてあったから。それだけです。画像に入っている文字は、それくらい強く読まれています。
そして、載せる言葉の中身も変えたほうがいい場面があります。
出店者からもらった宣伝文をそのまま並べると、読む側は読み飛ばします。
「宣伝文句って、受け取る方としては、興味なかったらお腹いっぱいじゃないですか」
「物を買う時も口コミ見ませんか。Amazonの上のスペックとかは飛ばして、そこを見るのは、それが見たいからなんですよ」
自己紹介だけの投稿も、同じ理由で響きません。
「自己紹介は、私が私を見て、私こんなんですからって言ってるだけ。それってどう良いの、誰にどう良いの、私には関係あるのかないのかが分からない」
たとえば「デコワークショップ開催」とだけ書かれた投稿があったとします。これでは何のことか分かりません。中身を聞いてみると、ヘアピンを自分で作れる、という内容でした。
「なんでヘアピンっていう言葉が出てこないの」
こう書けば伝わります。これは、こう書けば伝わるという例です。
「自分だけのお気に入りのヘアピンが、簡単に作れます。この間は親子で来られた方が、めちゃくちゃ楽しんでいました」
「渡したお小遣い千円のうち、三百円しか使わなかったのに、いちばんのお気に入りになったそうです」
単語だけを箇条書きで並べた告知は、たいてい何が言いたいか伝わりません。単語で書くと、なんとなくまとまった、押さえたという感じにはなるのですが、意味が確定しないからです。「若者育成」とだけ書いてあっても、若者を育成したい人のことなのか、育成しますという結果のことなのかが分かりません。文章にすると、意味が全然変わります。読み手にハテナが出てくると、ストーンと落ちないので、アクションが起こりにくくなります。
積み終わったら、話しかける時間に使います
予約投稿を積み終えると、時間が空きます。その時間は、コメントとダイレクトメッセージ（DM）に使うのがおすすめです。
「押し付けない。あなたいいですね、って言うだけ。それ私も好きです、って言うだけ。みんな基本的に自分の投稿を見てほしいだけなんで、押し売りされたいから投稿するわけじゃないんですよ」
「うちもこんなやってるのでぜひお願いします、とか言ったら、うざーってなるじゃないですか。もう営業乙ですよ」
投稿を保存されたり、DMが来たり、長く見てもらえたり。そういうやり取りが増えたアカウントほど、届き方が変わったという話は、相談の場で何度も聞きます。投稿を積む作業を先に終わらせておくのは、この時間を作るためでもあります。
直すのは書き方ではなく、配分です
発信が刺さらない、という悩みを聞くとき、ご本人はたいてい表現の問題だと思っています。文章が下手なのではないか、写真が良くないのではないか、と。
ですが、投稿の内訳と売上の内訳を並べて書き出してみると、多くの場合そこは逆立ちしています。いちばん絵になる事業が、いちばん枠を取っている。そしてその事業が、いちばん稼いでいない。写真が1枚もない事業が、いちばん売上を支えている。
これは書き方の巧拙ではなく、配分を決めていないことから起きています。決めていない配分は、ネタの出しやすさが勝手に埋めます。
もうひとつ、書き添えておきたいことがあります。冒頭に書いたとおり、こういう場所の投稿を書いているのは、オーナー本人ではなく、その場所を任されている立場の方であることがよくあります。そして、かけた費用をいつまでに取り戻すか、という目標を、誰かに言われたわけでもないのに自分で背負っています。任された人ほど、そうなります。だからこそ、枠の配り方くらいは、頑張りではなく設計のほうで決めてしまったほうがいい、と私は思っています。
「いろいろできます」と言うほど刺さらなくなるのも、同じ構造です。何を出すかを決めていないから、出せるものを全部出すことになり、結果として何屋か分からなくなります。
これで全部が解決するとは思っていません。3等分が正解だとも言い切れません。ただ、あくまで1つの整理の仕方として、書き方を直す前に「うちの投稿は、どの事業に何割いっているか」を一度書き出してみることをおすすめしています。書き出した紙を売上の内訳と並べたときに、そのままでいいと思えるなら、配分の問題はありません。逆立ちしていたら、直すのは文章ではなく、枠の配り方のほうです。
よくある質問
Q. 配分は、本当に30パーセントずつでないといけませんか
そうではありません。3等分は、決めやすい出発点として使っているだけです。事業の性格によって、6対2対2が自然な場所もあります。大事なのは数字の正しさではなく、書く前に決めてあることです。決めずに書き始めると、ネタが出やすいものが自動的に枠を埋めます。まず仮の割合で決めて、3ヶ月ほど回してから、手応えを見て振り直すくらいで十分です。
Q. アカウントを分けると、運用の手間が倍になりませんか
投稿を2倍書くのだとしたら、その通りです。ですが、分ける目的は増やすことではありません。いま本体の枠を占領している告知を、そっくり別の場所へ移すだけです。総量は変わらず、置き場所が変わります。それでも負担が重いと感じるなら、分けずに、本体の中で「イベントの告知は全体の3割まで」と上限を決めるやり方でも構いません。枠が空きさえすれば、目的は果たせます。
Q. 仮タイトルを100本も出せる気がしません
いきなり100本を目標にすると、たいてい手が止まります。おすすめは、テーマを3つ決めたうえで、1テーマにつきまず10本だけ出すことです。3テーマで30本になります。ここまで来ると、出しているうちに「これも書けるな」が連鎖して増えていきます。それでも止まるときは、テーマの立て方が広すぎることが多いです。「お知らせ」のような広い箱ではなく、理容室の例のように「合っているつもりで、実は間違っている習慣」くらい狭くすると、中身が出てきます。
Q. 写真が用意できない事業は、どう発信すればいいですか
写真が出せない事業ほど、言葉で書く価値があります。部屋を年間で借りている教室のように、絵にならないから何も投稿されていない、という事業は珍しくありません。この場合、まず仮タイトルの一覧を作ってください。どんな人が借りているか、どう使われているか、なぜその部屋が向いているか、借りるまでの流れはどうか。書ける中身は出てきます。そのうえで、必要な写真だけを、あとから撮りに行けば済みます。撮れないから発信できない、ではなく、書いてから撮る、という順番です。
Q. 売上が小さいイベントは、やめたほうがいいのでしょうか
やめたほうがいい、とは考えていません。事業として採算が合わないことと、やる意味がないことは別の話です。人が集まる場になっている、地域に知られるきっかけになっている、次の借り手が生まれている。そういう役割があるなら、収支が小さくても続ける判断はあり得ます。私がお伝えしているのは、やめるかどうかではなく、枠を配り直すかどうかです。イベントは続けたまま、投稿の枠だけを他の事業に返す。それで両立します。
※本記事は実際の相談現場で出会う「よくあるパターン」をもとに構成したフィクションです。
登場人物・店舗・地域・数字などの具体設定はすべて創作であり、特定の個人・事業者を指すものではありません。
本記事は、中小企業・個人事業の経営相談を行うコモンズが、実際の相談現場での知見をもとに構成・提供しています。記載の内容は一般的な考え方の整理であり、特定の成果や集客効果を保証するものではありません。発信の配分・アカウントの分け方・投稿の頻度の適否は、事業の内容や体制によって異なります。各サービスの機能や仕様は変更される場合がありますので、実際の運用にあたっては、ご自身の事業の数字と最新の仕様をご確認のうえ、ご判断ください。
