ネットショップの送料設定の見直し方｜完売しても2回目が続かない理由

実店舗の常連さん向けにオリジナル商品を作り、ネット販売を始めた方へ。初回ロットが完売しても、まとめ買いと継続購入が損になる送料設定のままだと、広告を足すほど買い物カゴで止まります。見直す順番を整理します。

「初回ロットは完売しました」から始まる話

整体やボディケアのサロンをやっている方から、オリジナル商品の話を聞くことがあります。施術のあとに使ってもらっていた入浴剤を、自分のところの商品として作って、店頭に置いて、ついでにネットでも売り始めた、という流れです。

こういう話は、たいてい明るい報告から始まります。

「初回ロット、完売しました。今は追加の製造待ちです」

数十個作って、全部はけた。事業としては、いい入り口です。そして次に出てくる言葉も、だいたい決まっています。

「あとは集客ですね。広告をどうしたらいいですか」

私はここで、いったん広告の話を止めます。止めるのは、広告が悪いからではありません。聞いておきたいことが、その手前に2つあるからです。ひとつは、完売した数十個を誰が買ったのか。もうひとつは、ネット経由で買った人が、そのあとどうなったのかです。

聞いてみると、こういう答えが返ってきます。試しに広告費を数千円だけ出してみた。そうしたら、遠方の、面識のない人が1人買ってくれた。

「ネットのほうは誰も来ないかなと思ったんですけど、お一人買ってくださる方がいて」

うれしい話です。ただ、この1人が、この記事のいちばん大事な材料になります。

完売は「商品が受け入れられた」証明であって、「導線ができた」証明ではありません

完売した数十個の内訳を分けてみると、大半は、すでにその人を知っている人が買った分です。施術に通っている常連さん、その紹介、店頭で説明を聞いた人。ここは、対面の信頼がそのまま乗っている経路です。

一方で、はじめてその店を知った人が通った道は、まだ1本しか通っていません。広告から来て、面識がないまま、買い物カゴまで進んで、決済まで終えた人が1人。

この2つは、まったく別の数字です。前者は「商品が受け入れられた」ことを示します。後者は「はじめての人が買うまでの道ができているか」を示します。完売という結果は前者の証明にはなりますが、後者の証明にはなりません。ここを一緒に数えてしまうと、「売れているのだから、あとは人を増やすだけだ」という結論に飛びます。

私は、こう数え直すことをよく提案します。

既に自分を知っている人が買った数
はじめて自分を知った人が買った数

分けて数えると、たいてい後者が驚くほど少ないです。そしてその少ない後者にこそ、いちばん濃い情報が残っています。

唯一のネット注文客から出た一言が、全部を言い当てていました

その1件の注文には、続きがあります。まとめ買いをしてくれたその人から、注文のあとに連絡が来ました。

「3個で買うのと、これから続けていくのと、そのたびに送料がかかるのが嫌なんですけど」

店側は、すぐに対応しました。

「じゃあ、この方は送料無料にしますね」

気持ちはよく分かります。せっかく買ってくれた人ですし、その場で解決もします。ただ、私はこういう場面を見ると、頭の中で赤いランプが点きます。個別対応でしのいだ、ということは、設計が抜けている、ということだからです。

1人に送料無料で対応すれば、その1人は解決します。でも次の人にも、まったく同じことが起きます。3人目にも起きます。そのたびに手で対応するのか、という話になります。

こう伝えると、たいてい「たしかに」と言われます。個別対応でしのいでいる場所は、ほぼ例外なく、設定で直すべき場所です。

送料が単価の2割。持つと利益の4割が飛びます

数字で見ると、もっとはっきりします。

見るところ	目安	意味
商品1個の価格	3,000円台後半	消耗品としては安くない
送料	一律800円台	商品1個の2割前後
利益	価格のざっくり半分	1個あたり1,800円台くらい
送料を店が持った場合	利益の4割前後が消える	1個売って残るのは1,000円ちょっと
発送方法を割安なものに切り替えた場合	送料はだいたい半分	切り替えていないだけで持ち出しが倍

このとき、カートの送料は一律の設定のままでした。まとめ買いをしても、続けて買っても、送料はそのつど丸ごと乗ります。1ヶ月に3個使う商品ですから、続けて買う人ほど送料を何度も払うことになります。つまり、いちばん大事にしたいお客さんほど損をする設定になっていた、ということです。

もうひとつ見落とされやすいのが、発送方法です。こうしたカート型のサービスには、配送会社と提携した割安な発送方法が用意されていることが多く、切り替えるだけで送料がだいたい半分になります。切り替えていないだけで、店が持つ持ち出しが倍になっていました。

事業者の頭の中では、こう整理されていました。

「まぁ、まとめ買いしてくれるなら、自分が400円くらい被ればいいかなと」

その気持ちで進めると、売れるほど利益が薄くなります。私が提案するのは、被る方向ではなく、持ち出しを軽くする方向で組み直すことです。

集客 → 接客 → 回収で見ると、詰まっているのは後ろの2つです

私が相談でよく使う全体図を当てはめてみます。

集客（知ってもらう）: 広告・SNS・検索・紹介。存在を知ってもらう入り口
接客（その気になってもらう）: 商品ページ・セット構成・価格の見せ方。「これを買っていいか」を判断してもらう場所
回収（アクションを回収する）: 買い物カゴ・送料・決済。行動に踏み切ってもらう仕組み

この見方をすると、いま起きていることがきれいに分かれます。広告費数千円で、面識のない人が1人買った。これは集客が機能したということです。少なくとも、まったく届いていないわけではありません。

詰まっているのはその後ろです。まとめ買いのセットがない、続けて買う人の受け皿がない、送料がそのつど丸ごと乗る。接客と回収の設計が抜けています。

ここに広告費を足すとどうなるか。届く人数は増えます。商品ページまで来る人も増えます。そして、買い物カゴで止まる人が、その分だけ増えます。集客を増やすほど、こぼれる人数が増えるという構造です。

だから私は、この状態で広告を強くすることをあまりすすめません。順番として、先に後ろを直したほうが、同じ広告費で残る人数が変わります。

組み直すときに触るのは、この5つです

具体的には、こういう順で手を入れます。

まとめ買いのセットを増やします。1ヶ月分の3個はそのまま置いて、2ヶ月分の6個を新しく作ります。「こっちは送料一発分だし。毎月やる手間もないしね」という話です。買う側の手間も、送る側の手間も、両方が軽くなります。
割引に段差をつけます。3個は5%ほど、6個は8%ほど。「5%と7%とか割り切れない数字で、7%はちょっとぴちくさいから、8%ぐらいでいいね」「10%はちょっとやりすぎる気もする」というくらいの感覚で決めます。数字そのものより、段差があることが大事です。
送料無料は、続けて買う人だけの特典にします。無条件の送料無料にすると、持ち出しがそのまま利益から出ていきます。定期便の機能を使って、続けて買う人に限って無料にすれば、店が持つ額をコントロールできます。
定価と割引後を、両方見せます。今の価格をそのまま「安い価格」として置いても、安くなっている感じは出ません。定価をいったん置いて、そこから割引表示にします。並べた瞬間に「急にお得さが際立ちますね」となります。
商品名に、条件を全部書きます。「6個」「2ヶ月分」「定期便」「送料無料」「8%オフ」を、全部タイトルに入れます。「言わんと、多分伝わらへんのですよ、これ」「大手のモールやったら、もう何でも書くから。全部のスペック、全部のタグをタイトルに入れやんと動かへん」という世界です。控えめに書いても、伝わらなければ無いのと同じです。

これで、3個は1万円と少しの定価から5%ほど引いた価格、6個は1割弱のオフに送料無料が付く、という形になります。まとめて買う理由と、続けて買う理由が、はじめて価格の側に用意されたことになります。

ついでに言うと、まとめるほど送料は相対的に軽くなります。3個でも6個でも、送料はそんなに変わりません。だから半年分をまとめたセットも作れます。「半年分一気にドンっていって、そしたら5万円前後の単価になる。しかも半年後にまた、チャリンってボンって入ったみたいな」という設計です。ここまでいくと、1件あたりの重みがまるで変わります。

見た目も、好みではなく Who（フー）で決めます

商品ページやショップの見た目を選ぶ場面でも、同じ考え方をします。デザインのテーマを並べて「どれが好きですか」と選ぶと、たいてい自分の好みで決まります。そこで私は、こう聞きます。

「Who（フー）・What（ワット）・How（ハウ）みたいなの、やったでしょ。ああいう人らが好きそうな感じにしたいんですよ。そういう人らが好きそうなデザインはどれか、で選ぶ」

Who（フー）は、不を改善したい相手のことです。自分の好みではなく、その相手が好みそうかどうかで選びます。ロゴも同じで、商品名のロゴにするか、店全体のロゴにするかは、今後この店で何を売るのかで決まります。この商品しか売らないなら商品名でもいいですし、他にも広げていくなら、ブランド側の名前にしておかないと後で変になります。

初回を安くするか、高くするか。段差の向きは選べます

定期便の話になると、ほとんどの方が「初回お試し価格で安くする」を思い浮かべます。世の中で見慣れている形です。

私は、逆の案も並べて置くようにしています。

「初回をちょっと高くして、2回目以降が安くなる、っていうのが定期便のいいところですよ、っていうふうにスタートする。1回やめて、また入ろうと思ったら、初回の高いのを払わなあかんとなるから嫌になりますよ。お試し価格で初回を安くするんじゃなくて、逆をやっておくと、やめにくくなる」

段差の向きが逆になると、続けるほど得になり、抜けると入り直しにコストがかかります。解約の引き止めを頑張らなくても、構造のほうが引き止めてくれます。

ただ、これはどちらかが正解という話ではありません。初回を安くすれば、はじめての人は入りやすくなります。初回を高くすれば、入り口は少し重くなりますが、残りやすくなります。どちらを取るかは、いま入り口が足りないのか、続きが足りないのかで変わります。

実際、こう並べたうえで「今回はやらんでいいわ、ということにしてシンプルにしてもいいかもしれないですけど」と言って、シンプルな割引だけで進めることもよくあります。全部やることが正解ではありません。あくまで、選択肢の並べ方として受け取っていただければと思います。

広告の話は、そのあとです

さて、後ろが整ってから広告の話に戻ります。ここで多くの方が最初につまずくのが、管理画面の構造です。

Meta広告の管理画面は、入れ子になっています。

キャンペーン: いつからいつまで、いくら使うか（期間と予算）
広告セット: 誰に見せるか（ターゲット層・地域）
広告: 何を見せるか（画像・コピー）

「キャンペーンっていう箱があって、その中に広告セットっていう箱が何個か入って、その中に広告っていうのが入るんですよ。ややこしいでしょ」と説明します。たとえば1月から2月までセールをやる、でも商品がAとBの2つあって、男性向けと女性向けで見せ方も変えたい、となったら、広告セットごと分けます。この構造が飲み込めないと、画面のどこを触っているのか分からなくなります。

もうひとつ、目的の選択があります。トラフィック、エンゲージメント、リード、売上（購入）。上から下に行くほど獲得の難易度が上がります。ネットショップなら、素直に売上を選びます。それから、広告から来た人が何をしたかを判定するために、サイトの裏に計測用のコードを仕込む必要があります。これを入れないと、出した広告が効いたのかどうかが分かりません。

ここで、多くの方がこう言います。

「投稿の下に『宣伝する』ってボタンがあるので、そこから出していました」

手軽です。ただ、その経路はアプリ内での課金になり、2割前後の手数料が乗ることがあります。管理画面から出せば、そこは取られません。とはいえ、管理画面を理解するには時間がかかります。だから私は、こう並べて本人に選んでもらいます。

「これを理解するか、（アプリ側に）お金を払うか、ですね。今日2時間これを触ったとて、わかる人はわかるやろうし、わからんかったら結局、この画面を見るのもっくうやな、で終わってしまうかもしれない。その辺どう考えますかっていうところやね」

どちらが正しいという話ではありません。使える時間、かけられる費用、学習にかけられる労力。この組み合わせは事業者ごとに全部違います。手数料を払って手軽に出し続けるのも、ひとつの合理的な判断です。

ツールでつまずく理由を、私はこう言うことがあります。

「書いてることの意味はわかるけど、どういう世界が待ってるのかわからないですもんね」

画面の言葉は読めます。でも、それを押した先に何が起きるのかが想像できないから、手が止まります。ここは、慣れの問題であって、能力の問題ではありません。ちなみに、個人のアカウントと店舗のページの連携でつまずくのも定番です。できる人はさっとできてしまいますが、つまずく人は何ヶ月も進みません。

念のため書いておくと、こういう画面の細かい仕様は、触り続けている人のほうが詳しいです。

「僕も全部の機能を試してるわけでも、しょっちゅう見てるわけでもないんで。触り続けてる人のほうが詳しいですよ、これはね」

私が整理できるのは、どの順番で考えるか、どこにお金と時間を置くか、という部分です。最新の画面の位置や仕様は、必ず公式の案内と実際の画面で確認してください。

広告そのものの性質も、先に共有しておきます。

広告で集客するということは、広告を出している間しか人が来ない、という想定です
その代わり、運営としては分かりやすいです。1万円かけて月10万円売れるなら、2万円かけて20万円を狙う、という考え方ができます。あとは商品の供給が間に合うかどうかの話になります
検索から自然に見つけてもらいたい、という方向を望むなら、それは別の施策です。ブログのような蓄積型のものを組み合わせないと、そちらの流入は増えません

なお、閲覧数と購入の関係は、ざっくり100〜200回見られて1件くらいが目安になることが多いです。数千円の広告で1件買われたなら、数字としては筋が通っています。つまり、いま足りないのは広告の腕前ではなく、その先で受け止める形のほうだ、ということです。

割引も手数料も広告費も、同じ利益から出ています

もうひとつ、組み直すときに必ず一枚にまとめて見てもらう数字があります。

たとえば、メッセージアプリと連携して再購入を促す機能があります。月額は無料から始められて、売れたときだけ数%（3%ほど）の手数料がかかる、という形です。単体で見ると軽い数字です。

ただ、これが8%オフの割引と重なると、1割を超えます。

「利益で残しているところから払うわけなんで、結局ね」
「無尽蔵にかけたら、利益がなくなっちゃう」

割引も、ツールの手数料も、広告費も、すべて同じ利益から出ています。ひとつずつ見ると、どれも「まぁこれくらいなら」という数字です。足し算にした瞬間に、1個売って残るはずだった金額が消えます。

だから、回収の設計というのは「どう決済させるか」だけの話ではありません。1個売れたときに、いくら出ていって、いくら残るのか。この1枚を先に作っておくことが、回収の設計そのものです。

これから確認するなら、この順番で

送料と単価の比率を出します。送料 ÷ 商品1個の価格。2割を超えているなら、送料は無視できないコストです
発送方法を確認します。カート型のサービスなら、配送会社と提携した割安な方法が用意されていることが多いです。切り替えるだけで持ち出しが変わります
まとめ買いと継続購入が損にならない構成を作ります。セットの個数、割引の段差、送料無料の条件。この3つはセットで決めます
定価と割引後の両方を見せる形にします。そして、条件を商品名に全部書きます
割引・手数料・広告費を1枚に並べて、1個売れたときに残る金額を出します
定期便の段差を、初回安くするか、初回高くするかで決めます。どちらでも構いませんが、決めておきます
ここまで整ってから、はじめて広告に予算をつけます

順番を入れ替えないことが大事です。7番を先にやりたくなりますが、後ろが整っていない状態で人を集めても、買い物カゴで止まる人が増えるだけです。

個別対応でしのいでいる場所は、設定で直す場所です

業種を変えても当てはまる話として、4つだけ残しておきます。

個別対応でしのいでいる場所は、たいてい設定で直すべき場所です。1人に手で対応して解決した気になると、同じことが次の人にも起きます
完売と「導線ができた」は別のことです。既に自分を知っている人が買ったのか、はじめての人が買ったのかを、分けて数えます
接客と回収が詰まったまま集客を足すと、こぼれる人数が増えるだけです。同じ広告費でも、後ろが整っているかどうかで残る人数が変わります
割引・手数料・広告費は、同じ利益から出ています。別々に判断せず、1枚にまとめて見ます

もうひとつ、これは私自身が気をつけていることです。こういう話をしていると、つい全部を一度に整えたくなります。でも、事業者側からはこういう言葉が返ってくることがあります。

「あんまり詰め込むと、苦手になっちゃうんで。とりあえず、できるとこだけ聞けたので」

学習コストの上限は、本人が決めるものです。そこを超えて詰め込むと、いちばん大事な「考えたことが実行されている状態」が作れなくなります。今日はここまで、と本人が線を引いたなら、その線の内側で効くものから順に手をつける。そのほうが、結果として前に進みます。

よくある質問

Q. まとめ買いの割引は、何%が正解ですか

正解の数字はありません。大事なのは、率そのものよりも段差があることです。1ヶ月分と2ヶ月分で同じ割引率だと、まとめて買う理由が価格の側に生まれません。相談の現場でよく落ち着くのは、1ヶ月分で5%ほど、2ヶ月分で8%ほど、という程度の差です。1割を超えると、利益への影響が急に重くなります。判断の軸は、割引・手数料・その他の販促費を足し合わせたときに、1個売れて残る金額が許容範囲に収まるかどうかです。

Q. 送料無料にしたほうが売れますか

売れやすくはなりますが、無条件でやると持ち出しが利益から直接引かれます。商品1個の2割前後が送料で、利益が価格の半分なら、送料を店が持った時点で利益の4割前後が消えます。おすすめしているのは、無条件ではなく条件付きにすることです。一定個数以上、あるいは続けて買う人に限る、という形にすれば、店が持つ額を自分でコントロールできます。あわせて、配送会社と提携した割安な発送方法に切り替えられないかも確認してください。それだけで負担が半分になることがあります。

Q. 設定方法をAIに聞いたのですが、説明された画面が実際と違いました

よく起きます。管理画面の配置は頻繁に更新されるので、汎用の対話型AIは古い画面のまま説明することがあります。「右上に歯車があります」と言われて、探しても無い、ということが起こります。使うなら「最新の画面を確認してください」と条件をつけたうえで、話半分に聞くくらいがちょうどいいです。ナビゲーション用途にはあまり向いていません。

もう少し確実にしたい場合は、読み込ませた資料の中だけから答えるタイプのAIに、そのサービスの公式マニュアルを読ませて聞く、という方法もあります。この形だと、資料に無いことは「わかりません」と返ってきます。分からないと言ってくれるほうを信用しながら進めるほうが、結果的に早いです。ただし、これも万能ではありませんので、最終的には公式のヘルプと実際の画面で確認してください。

Q. 投稿の「宣伝する」ボタンから広告を出すのは、だめですか

だめではありません。ただ、その経路はアプリ内での課金になり、2割前後の手数料が乗ることがあります。管理画面から出せば、その分は取られません。手数料を避けるには、キャンペーン・広告セット・広告という入れ子の構造を理解する時間が必要です。手軽さを取るか、手数料を取るか、という選択になります。時間が取れないなら手数料を払う判断もありますし、今後も続けるなら管理画面を覚えたほうが安く済みます。どちらが正しいというより、自分の時間と費用のバランスで決める話です。

Q. 定期便は、初回を安くするのが普通ではありませんか

よく見る形ですし、入り口を軽くしたいなら有効です。一方で、初回を少し高くして2回目以降を安くする、という逆の作り方もあります。この形だと、続けるほど得になり、一度やめて入り直すときに初回の高い価格を払うことになるため、抜けにくくなります。入り口が足りていないなら初回を安く、続きが足りていないなら初回を高く、という判断になります。どちらが正解ということはありませんので、いま自分に足りていないほうから決めてください。

※本記事は実際の相談現場で出会う「よくあるパターン」をもとに構成したフィクションです。
登場人物・店舗・地域・数字などの具体設定はすべて創作であり、特定の個人・事業者を指すものではありません。

なお、本文中の価格・割合・手数料の目安は、事例設定とは別に、相談の現場で繰り返し見ている実感値として書いています。手数料率やサービスの仕様は、事業者・時期によって変わります。

本記事は、中小企業・個人事業の経営相談を行うコモンズが、実際の相談現場での知見をもとに構成・提供しています。記載の内容は一般的な考え方の整理であり、特定の成果を保証するものではありません。価格設計・送料設定・広告運用の適否は事業ごとの状況によって異なります。実際の設定にあたっては、ご利用中のサービスの規約・料金表をご確認のうえ、ご自身の状況に合わせてご判断ください。